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內容來自sina新聞

訪點媒Lomark羅浩一個地產廣告人的十年營銷路

  九月初秋,在以"共謀營銷變革•搶灘金九銀十"為主題的點媒地產移動營銷沙龍上,記者有幸采訪瞭點媒Lomark華南區總裁羅浩,話未多語,話題便已切到瞭他縱橫地產十餘年的營銷工作中去。過去十年,對於地產來說,是快速發展的十年,也是野蠻生長的十年。我們見證著時代的變遷,又在不覺中改變著世界。在變幻莫測的營銷思潮中,我們應如何實踐新銷模式帶來的變革?這也是一個地產營銷人正在思考的問題。









 走南闖北地產人 都是不斷在求變

  多年前進入一傢互聯網公司,為地產企業提供服務,從此便與房地產廣告結緣。談及南北方廣告的差異性,羅總娓娓道來:在南方做廣告設計追求唯美和直觀的表達,而北方的設計更註重"文化"概念。例如在北方,一個樓盤的推廣周期或者廣告投放頻率相對較長較高,他們可以玩一個南方人看來不可思議的概念,原因他們有"慢觀眾"。而南方人例如廣州人的節奏是快的,這種快文化讓它成為瞭一個實用主義太強的地方。隻為節省認知時間,這就是直觀的地域差異化。所以在地產營銷策略上也存在地域差異性,點媒為客戶提供的本地化的精準營銷服務,也是更符合本地的營銷特點。

  多年來,點媒Lomark積累瞭相信貸利率最低的銀行2015二胎年息當數量的廣告主資源,對本地廣告主的需求把握更加精準,建立瞭自成一派的營銷模式和營銷體驗;同時,還建立瞭本地DSP(需求方平臺)、本地DMP(目標受眾數據管理平臺)和本地移動廣告代理三位一體的營銷模式,並為區域廣告主提供新營銷思維和新手段,摸索出適合他們的營銷方式。

  以海南為例,受今年整體市場環境的影響,海南的旅遊地產也表現較為冷淡。在此市場下的營銷都在尋求變化,旅遊地產的客戶基本上都是島外,通俗來說,如何解決項目和購房者"異地戀"這個問題是較大難點。而點媒正是利用大數據的分析與積累,形成瞭時間、人群、位置等六大數據定向模型,為地產客戶首先鎖定目標人群,並將廣告投放給最需要的人,做到精準投放和價值最大化。

  做地產廣告天龍八部,都是一個不斷否定自己,並且不斷嘗試創新的過程。停滯不前的思維節奏,隻會讓我們離真正的用戶越來越遠。對於一個廣告人,創意的制造者,踏上船頭迎風翱翔的嘗試是每個地產營銷人的必經之路。

  找準客戶是關鍵 體驗是營銷之本

  你到底多瞭解你的客戶?營銷的本質是什麼?是轉變顧客的態度,爭取顧客的認可,既然如此,那麼營銷的原點在哪裡呢?一定是體驗。體驗就是自身的經驗,就是吃過、穿過、用過的體會和感受。有一年,我參加一個飲料上市的發佈會,說有很高的營養價值。可是,參會的記者們喝過之後都搖頭,說不好喝。盡管後來廣告頻出,但聽說產品銷得不好,但很短時間就銷聲匿跡瞭。從某種意義上說,食品品牌是吃出來的,飲料品牌是喝出來的,鞋服品牌是穿出來的,傢電品牌是用出來的,而移動終端是交互體驗出來的。

  對於地產移動營銷而言,通過手機打通和購房人群的鏈接。通過廣告、遊戲或其他趣味、互動入口引起消費者的興趣從而吸引參與線上交互體驗,通過有趣的交互激發購買欲望;當潛在客戶對廣告內容和交互產生極大興趣,就會一步步轉化形成來電、來訪、分享、轉發、競猜答題、購買的進一步行動體驗,最終,形成的"關註-興趣-參與-分享-行動"的用戶轉化鏈條。"海南旅遊地產一直都淡季旺季分明,而這個淡季旺季和海南的旅遊季節完全吻合,也就是說不上島就賣不動,這除瞭和購買習慣有關外,也和以前的營銷方式有關。因為以前我們不能解決和購房者的異地互動和溝通,有也隻是小范圍的外展活動,效果自然不會太明顯。點媒移動營銷通過移動終端把項目信息全方位展示在購房者面前,通過創意和遊戲打通互動,這樣能很好解決旅遊淡季人少項目難拓展的問題。

  玩不轉新營銷 就真的OUT瞭

  "社交媒體來瞭,營銷找不到北瞭。"這確實是目前很多營銷人的現狀。隨著消費主力的轉移,新生的消費大軍更加習慣在移動互聯網上完成一系列活動,傳統的廣告對他們的影響力在逐漸下降。

  面對如此一個事實,營銷人如果還抓不住移動互聯網這70%的用戶,你的廣告價值將大打折扣。首先是消費者行為模式的改變,購買決策流程的改變,讓以往的營銷管理流程,對於潛在銷售機會的把握,變得更加困難。其次,互聯網讓市場更加廣闊,競爭也變得激烈,營銷的預算也成為營銷人員的痛。而兩個問題在地產營銷中體現更為明顯,市場行情下滑,廣告費緊縮,依靠以往簡單粗暴的地產營銷模式根本無法打動用戶。

  房地產具有天然的位置屬性,同時在交易過程中需要大量的溝通。因此無論對於購房者、經紀人還是銷售代表,房地產移動互聯網應用會非常有效,針對性很強。通過萬科、萬達、龍湖等地產龍頭的嘗試,我們已經看到移動互聯網給房地產帶來的變化。

  然而,移動互聯網提供給地產行業的不僅僅是一項新的技術、一種新的生活方式,也不僅限於更加便利的管理和展示,它帶來瞭一次全新的基於用戶體驗的營銷機會。

  羅浩簡介:現任點媒Lomark華南區總裁,十餘年地產移動營銷經驗,一直專註移動營銷,造就瞭他革新的營銷思維。作為在國內本地化移動廣告市場深耕多年的實踐先行者,從最開始的信息類營銷再到利用APP幫助企業做營銷,始終堅信要為本地化廣告主做好差異化的營銷服務。他認為,"本地化"概念並不隻局限於地理位置或行政區劃范疇,還可以多維度理解為"具有相同屬性的區域或目標的人群"。羅浩表示,我將專註於移動廣告本地化細分市場進行深耕,整合更多資源,鞏固差異化優勢,繼續領跑本地化移動廣告市場。

新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2014-09-25/14094480805.shtml
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