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張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):與資本對話,讓夢想起飛!這裡是大型創投財經互動節目《創業天使》的特別節目:“2012中國好味道”電視論壇的演播現場,我是主持人張欣,歡迎各位的光臨,謝謝各位。我記得有一位美食作傢曾經說過啊,味覺是故鄉給出門人裝置的一道終生的味道識別系統,但這個系統,它會像防火墻一樣的會自覺的抵制,客鄉進入到我們心靈的最深處。我覺得企業的品牌,應該是與味覺有著相同性質與作用的,它也能夠成為我們消費者心靈上的烙印,那麼今天我們的節目中就與眾多國內餐飲業界的優秀代表們,一同來討論餐飲業界的品牌,馬上進入到我們今天的主題,首先為我們介紹一下,今天參加我們電視論壇的各位嘉賓他們是:北京西貝餐飲董事長賈國龍先生,歡迎您;金百萬董事長鄧超先生,歡迎您;東方美食董事長劉廣偉先生,歡迎您;雅座CEO白昱先生,歡迎您;眉州東坡副總裁郭曉東先生,歡迎您;一麻一辣董事長馮巖先生,歡迎您;北京特許經營權交易所董事長劉文獻先生,歡迎您。在座的都是我們餐飲業界的優秀代表瞭,我聽說大傢對於品牌的論述,其實是林林總總的,不一而足,我想先請問一下我們的賈總,作為餐飲業界的從業人員,您如何理解餐飲品牌?賈國龍(北京西貝餐飲董事長):我覺得品牌就是消費者對你一個企業的印象,或者你想把一個印象刻在消費者的印象中,它就代表著你的企業。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):品牌應該是我們心靈上的烙印,應該是深深的植入到我們消費者內心深處的品牌,才算是一個比較好的品牌,是嗎?鄧總,您怎麼看?(2012中國好味道電視論壇:“市不可擋”(下)現場嘉賓)鄧超(金百萬董事長):這個肯定是品牌能夠改變人的心智,但是我想強調的是什麼呢?就是現在實際上我們很多企業對品牌的重視度是不夠的,尤其是我們餐飲行業。其實經營企業有一句話:一流的企業經營的是標準,二流的企業經營的是品牌,三流的企業經營的是產品。那麼我們餐飲行業為什麼到現在總做不大呢?我覺得大傢的意識在品牌的認識上是有偏差的,就是大傢對品牌的這個重視程度不夠。像肯德基、麥當勞,他們做得這麼好,就是因為這個商業模式,其實我覺得他們做得這麼大,並不是因為它的產品,而是因為它的品牌,品牌是有力量的,什麼是品牌,從定義上講是什麼啊,是對持有者能夠帶來議價,並產生創造利潤的無形資產,它是可以影響人的心智模式,就是它當一個消費者選擇你的時候,首先是品牌的作用,才決定瞭它去選擇你。像我們說的這個LV的這個皮包,如果說把這個標志一取消的話,它就值200塊錢,那麼掛入瞭這個品牌,這個標志之後,它就可能賣到8000,這就是品牌的力量。那麼包括我們前兩天我們看瞭一個電視節目,其中就是九個人做一個試驗,喝可樂的實驗。有可樂、有雪碧,這種碳酸性的飲料,那麼喝瞭之後,大傢蒙上眼睛喝,喝完瞭之後,誰都喝不出來哪個是可樂。那這就說明什麼啊?說明實際上消費者在選擇這個產品的時候,他主要是由於品牌的作用,在他的心智上產生作用,所以他產生瞭購買欲望,所以我認為品牌在產品上,品牌的力量會比產品更重要的多。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,我們的鄧總都應該稱之為品牌專傢瞭,說起品牌來滔滔不絕。鄧總從品牌能夠幫助我們的產品提高我們的產品的能見度,能夠降低我們對於價格的敏感度,同時也能夠提升我們用戶對於使用品牌的一些忠誠度等等。那劉總,我覺得作為我們專業媒體來說呢,特別像我們管理大師德魯克所說的一句話:像是站在舞臺側面觀看的一位旁觀者,所謂旁觀者清,您是不是對於品牌,尤其是對於餐飲品牌,有著您的一些獨到的認知和理解呢,您怎麼樣看待餐飲人去經營他們的品牌?劉廣偉(東方美食董事長):我剛才很贊成鄧董事長講的,我們餐飲行業從全國的角度來看,是很不重視品牌建設的,我們大一點的企業,大概全國有100萬傢,我想真正有商標,重視品牌的,恐怕連10%都沒有,當然我們餐飲企業,在小的時候,起傢的過程中,它會把產品放在第一,因為產品可以帶來它的銷售。但是我們的品牌建設,應該也從開店的第一天就要做起,我們甚至於有的企業連商標都沒有去註冊,等做瞭十幾傢瞭,再想去註冊商標,商標是別人的。還有的企業,就是傍名牌,有這樣的企業,你北京啊,上海啊,它有一些品牌不錯。比如說叫張三,那他回到他的本地,他也開瞭個餐廳,叫張三,五年以後,他這個張三做瞭二十傢,在當地已經是知名的瞭。在這五年之間,人傢北京的張三還來打假要打他,他還不服氣。那麼五年以後,他做瞭20傢以後,他才認識到,他做瞭一件蠢事兒,因為他是再作別人的商標,現在也不用去給他打假瞭,他自己也來改名瞭。自己把名字就改瞭,所以這也是一個案例,我覺得我們全國的餐飲企業,應該把商標這件事情,品牌這件事情,高度地重視起來。我也期待我們全國餐飲行業的同行們,朋友們,能夠高度重視這件事情,回去看看我們這個企業的品牌,商標是不是做好瞭,多聽一些專傢的意見。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,感謝劉總,劉總除瞭對我們企業經營品牌,能夠提供一些感性的一些形象性的思維的話呢,又給我們的品牌展示瞭一些新的,包括法律上的保護,包括契約精神等等方面的一些守護,那白總,我們知道實際上,在北京的現存的企業的老字號當中呢,餐飲企業的品牌,應該占到瞭40%以上,但是能夠叫的小的,應該還是屈指可數的瞭,我們看到您是一致從事餐飲業界的CRM的這些服務,是不是可以通過現代化的一些信息化的一些管理手段,能夠幫助餐飲業的品牌,實現快速的為大眾所認知的這樣一些效能呢?您怎麼看?(2012中國好味道電視論壇:“市不可擋”(下)現場嘉賓合影)白昱(雅座CEO):也謝謝主持人給我這樣的機會跟大傢交流,關於對餐飲品牌的看法,首先,餐飲品牌建設呢,目前在國內還是屬於一個很初級的階段,相對於其他的服務業,或者是其它的成熟行業,比如說像金融、電信這樣比較大型的行業,那我們無論是在品牌建設的規劃,執行,以及最後的目前執行的情況,現在其實都有蠻大的差距,今天就是我們提到某一傢餐廳的時候,很多人講,這傢餐廳不錯。大多數人講的是它的味道不錯,我們講的是它做的那個菜不錯。但實際上對於這個企業,這個品牌本身,沒有形成一個完整的認識,品牌呢,實際上是一種符號,但是它寄托瞭消費者對這個企業的信任,對這個企業產品、服務、環境,以及它定位的一個認可。所以它是一個非常綜合的反應,就是當有一傢企業做得很好的時候,我們認為它在市場上的影響力是通過這個品牌傳播出去的,而不僅僅是那個菜做得好。謝謝。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):我覺得說得非常有道理啊,如果說講故事算是我們餐飲企業宣傳品牌的一個入門的法則呢,那麼信息化管理,應該是我們品牌升級的一個非常有效的途徑,通過我們信息化的手段,通過我們有針對性的、定向性的服務,可以使我們的,對於用戶的服務,達到更準確的,更有需求的這樣一個消費力,使得我們細微的這種商機可以匯集成有規劃的需求,我想,信息化,應該是我們現在非常必要的一種手段瞭,那郭總,我們知道眉州東坡,實際上是一個地域特色非常明顯的品牌訴求瞭,您認為,我們地方特色非常明顯的這樣一些明顯的品牌,如何能夠打造成一個,有全國廣泛市場號召力的,全國品牌,甚至是世界級的品牌,您怎麼看?郭曉東(眉州東坡副總裁):前面的領導也都談瞭,我也同意他們的意見,但是我們以前大部分企業都是先起名字,後做品牌。那是我們現在國內企業的現狀,另外我們的企業包括除瞭餐飲企業外,都是先做知名度,後做美譽度。我覺得品牌是要梳理的,要360度的維護,那我們品牌輸出的形象,那麼我們品牌的定位,我們產品的定位,我們服務的定位,那麼我們包括我們其它的一些細節,我們的色彩啊,形象啊,我們的受眾,都是需要進行設計和規劃的。這樣才能對企業負責,也能夠對我們的顧客負責,所以我認為大傢在做品牌的過程中,一定要想清楚,才能做明白。那麼從一個地域性的品牌,做成一個全國性的品牌,我還是一步一步的過程,剛開始做的時候,我們一定想到,我們眉州東坡這個地域的,怎麼樣適應京城人的需求,那麼說在品牌營銷的過程中,有發現需求、滿足需求,還有創作需求這麼幾個過程。那麼我們覺得要做事情就像慢火微燉,就跟燉東坡肘子一樣,一點一點慢慢地燉過來,才能把品牌做好。我們秉承著相信品牌的力量,其實在做企業的過程中,品牌是最重要的。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):說得非常好,我們企業在發展的過程中,也要掌握好節奏,能夠積極的、穩健的、審慎的、靈活的,來經營好我們的企業。那一麻一辣我們知道是一個非常有個性化的一個品牌瞭,可以說特別契合當下的時代精神,我認為,就是重口味的精神。那我覺得對於我們企業的從業者來說呢,其實也是一個很大的考驗,就是品牌的持續力的問題,我想請問一下我們一麻一辣企業的經營者,如何來把我們一麻一辣,打造成一個持續力強的、好的品牌,您怎麼看?馮巖(一麻一辣董事長):首先呢,我們一麻一辣公司呢,近幾年的發展比較快,之所以能發展這麼快呢。我們最主要的一個特點就是,我們的產品比較單一,不像前面幾個老總都是做的是傳統餐飲,我們實際上隻是一道菜,我們下一步要做的就是把這一道菜做到極致,這就是我們一麻一辣,下一步要發展的方向。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):我覺得這應該是我們在場的很多投資人,非常感興趣的一個投資的品類瞭,因為它特別標準化,易於復制,又利於大規模的擴張,那說到大規模呢,我想我們的劉總,就應該非常有發言權瞭,因為我們的劉總,號稱是連鎖第一人,是吧?劉總。我接下來帶給您的是一個考驗,您認為很多企業在經營品牌的過程中,我覺得連鎖模式,對於品牌來說,風險也應該是最大的,因為它是品牌的延展,是品牌的放大,那您認為,連鎖企業對於品牌最大的風險是什麼?劉文獻(北京特許經營權交易所董事長):連鎖企業,尤其餐飲業,它因為是非常規模化的,它有好多連鎖品牌的累計增加的一面。但是如果你的加盟店或者是你的直營店,比如說餐飲業出瞭一個意想不到的一些消費者糾紛,或者是食物中毒。那這反過來,它的連鎖性的,負面連鎖的效果也同樣放得很大,所以我們可以看到,在一些超大型的餐飲企業當中,比如說麥當勞也好,或者在座的這些老總也好,我想他們對這種連鎖品牌,危機四濺的這種攻關或者控制啊,是他們很重要的一個平常思考的一個抓的一個抓點。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,感謝劉總,其實說到底,我覺得品牌就是瞬間的認知,那對於我們經營者來講,應該急消費者所想,急消費者所急,想消費者所想。這樣的話呢,就會經營好一個品牌,那如果說,管理品牌的產品有效的手段是產品,那麼塑造品牌的手段,我相信就應該是管理瞭。如果說我們的品牌的這個商標是我們的無形資產,那麼我們很多企業的員工應該是有形的,也應該是我們的活招牌瞭。我們知道今年餐飲業的增速,應該回落到瞭13%,回落到瞭去年同期的,降低瞭3個百分點。那在這樣的一個房租漲、稅費高,人工貴的一個大環境下,如何能給員工制訂好一份激勵的菜單,就顯得尤為重要瞭,那接下來我想請我們的賈總,跟大傢分享一下,怎麼樣能夠更好的留住人才?賈國龍(北京西貝餐飲董事長):服務連鎖實際上連的就是人,你如果搞不定人,你服務連鎖,肯定是不會做成功的。再說這個連鎖品牌,又是開店開出來的,你不斷的開店,你就得不斷地招工,不斷地招工,你就得不斷的培訓人。你還得留住人,所以最終這個真的挑戰,像挑戰我們連鎖品牌的,最終就是落在你對人的管理能力上。因為我覺得一個企業的競爭力,或者投資人看中你什麼,第一你的戰略是否清晰,你的戰略是否與眾不同。是否還非常有同行有明顯的區隔。第二就是你的模式是否簡單,是否協調,那麼最後就落在你的團隊上,你的團隊是否有鬥志,有夢想,是否有凝聚力,是否有你能夠持續的訓練出動力十足的人,來跟得上你的品牌的擴張,所以最終的競爭還是人的競爭。鄧超(金百萬董事長):我是非常贊同的,經營企業就是經營人。那麼說到怎麼去留住人,我覺得首先要從機制上,就是你要建立一種什麼樣的機制呢?留不住人的機制。其實人性都是自私的,符合人性,你包括我以前工作十六、七個小時,自己在剝削著自己,為什麼啊?就是自己給自己幹,有好處,那你要想留住人呢,一樣,你一定要建立一種什麼機制呢?讓他對他也有好處的一個機制,包括現在我們說的薪酬激勵、股權激勵,這都是留住人的一個方法,那麼具體到現在你看,你要想讓他留在這,一定是給他提供一種核心的需求,說到這,大傢都知道,普通尤其餐飲行業的這個基層員工,剛才我說的是薪酬激勵跟股權激勵對於管理者來說。那麼對於基層員工呢,現在都面臨著什麼,人員流失率大,是不好招工,那麼怎麼去解決呢,大傢出瞭很多方法,管他們吃好喝好。但是現在為什麼還留不住他們?因為現在的年輕人90後的孩子,吃住已經不是他的一個核心訴求瞭,那麼你像我們企業吧,基本上這些孩子,他需要的是什麼,需要的是學習與成長。他不想一輩子做餐飲,他隻是想在餐飲這個平臺上過渡一下,歷練自己,將來創造更多的價值。這是肯定他想的。那麼你要想留住他,你一定就要從什麼啊,從學習跟成長上,教他東西,那麼他才能夠在企業沉淀下來。這算是我的一點經驗。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):感謝我們鄧總的經驗之談。我認為對人的需求,也是分階段,分層次的,除瞭我們的生理需求、安全需求、情感需求之外,更要有我們的尊重需求和自我實現需求。我覺得作為餐飲從業者來講,也應該有著更多的同理心也是比較重要的,劉總,在您所關註到的這些餐飲行業中,您覺得哪一些企業,能夠更好的留住人才,有沒有一些比較好的一招鮮,或者是獨門絕招,你怎麼看?劉廣偉(東方美食董事長):關於留住人,我們各種管理的理論也是很多的,待遇留人啊,感情留人啊,事業留人啊。但是我覺得我們做餐飲業的從一個宏觀的面來看,我們這幾年就要三高一低。其中有一高就是人力成本高,我們怎麼看待這個人力成本高,我覺得我們要有一個客觀的長遠的看法,那麼這次我們十八大提出來到2020年,人均收入要翻一番,什麼意思呢?就是說我們的每一個公民,他的收入都要提高,那麼也不排除我們餐飲業。現在來說,我們改革開放之初,我們餐飲業的人力成本,可能從10%,甚至還低的開始的,那麼現在大概都到瞭20%瞭,那麼未來還會漲,這個趨勢是個硬趨勢,那麼從發達國傢來看,它的餐飲行業的人工成本都在30左右。那麼再加上我們現在國傢進步,那麼人力成本的提高,是國傢進步的一個非常重要的指標,隻有每個人的收入提高瞭,國傢才進步瞭,當然給我們企業傢,特別是我們餐飲企業傢,就帶來瞭一個更大的挑戰,如何應對這個挑戰,你不可能人傢發的工資高,你發的工資低,那你明顯就沒有競爭力瞭。那要怎麼提高效率?怎麼控制成本?用什麼信息化的技術,減少人力資源的人頭數額,提高每一個人單位的薪酬標準,我覺得這是我們每個餐飲的業主,都要思考和面對的一個問題。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,我想運用之妙、存乎一心,我們除瞭我們業界的很多的精英同行們,為大傢提供一些建議之外呢,最重要的是,我們餐飲從業人應該以著治大國若烹小鮮的這樣一種狀態,來更好的服務於自己的員工,善待自己的員工,隻有善待好員工,員工才能夠更好地去善待顧客。白總?我們發現其實通過信息化的手段,對於傳統的餐飲業的一種介入,我們餐飲業對於人才的這種多元化的需求,實際上已經越來越廣泛瞭,那在您看起來,信息化的手段,引入到餐飲行業,能夠幫助我們餐飲行業,來優化我們的人力資源,起到一些什麼樣的作用,你怎麼看?白昱(雅座CEO):就這個問題呢,我也想謝謝主持人提這個問題給我。我想談一下我的觀點,餐飲企業也是現代企業的一種,我們再談餐飲行業的時候,也需要把它和其它企業的發展歷史和路徑當中所走過的路進行一些比較,那有一些行業相對來講,發展時間會比較長,它走過的路裡面,其實都是跟我們現在餐飲企業裡面面對的問題是一樣的,成本的不斷上升,特別是人力成本,在國外也是這樣,剛才劉總也談到這個話題,國外的人力成本,已經占到餐飲行業成本的30%,那麼現在我們大部分,現在目前餐飲企業的人力成本,大概也就是十幾到二十左右,所以這個人力成本的上升,看起來是完全無法回避的一個趨勢。那怎麼來應對這樣事情呢,其實走在我們前面的其它的傳統行業,走過的類似的路,舉個例子來講,制造業,制造業也是典型的一個傳統的行業,它也沒有快速增長的機會,工廠要一個一個的建,工人要一個一個招,但是制造業的成本,怎麼能夠通過它的人力成本不斷上升的情況下,還能保持企業的良好發展,然後還能保持合理的利潤,他們走過瞭一條外包的路,什麼叫外包呢?典型來講做信息化,其實就是用信息化的手段,找專業的公司,做專業的事情。當你一傢企業發展到很龐大的時候,它在某一方面的需求,其實都是行業內部,在社會裡面去可以找到比他成本更低,比它自己做的效率更好,比它自己做可能投入的成本和投入的時間更少,這樣的專業公司來完成專業的事情。所以一傢企業,如果善於利用周圍的社會資源,你就會看到他在成長的過程中,不斷地甩掉包袱,其實最大的餐飲企業在全世界,其實就是最大的一個發包商。我們都知道麥當勞、肯德基在中國,幾乎所有的東西都外包瞭,唯一不能外包的就是那個品牌。所以在我來看,如果要不斷地去降低自己的成本,提高企業的競爭力,就是找更多的專業的公司,做專業的事情,在相對低的成本裡面,實現價值最大化。有一個很明顯的特征,就是我們很多餐飲企業都雇瞭很多人,特別是我們的一線員工,包括我們的管理人員,特別是當公司規模比較大的時候,管理公司的人員也是非常非常之多,這麼多的雇傭人才,隨著成本的上升,這個壓力是不斷地回升,所以怎麼能夠想辦法找到專業公司來幫到自己,相信這是一條可行之路,謝謝。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好的,非常感謝白總,我覺得通過白總的觀點,我們發現其實信息化對於企業來說,不僅是更優化瞭我們的人力資源的儲備,更重要的是它能夠幫助我們企業,更好的放大價值,能把單位成本非常高的產品能夠集成集約化的去運營,那郭總,我們知道其實有很多的地域的品牌尤其是像北京、上海、廣東、深圳等等這些大城市拓展的時候呢,帶著很多的傢鄉的子弟兵一起來創業的,那在您看起來,如果我們企業規模做得更大瞭,如何去滿足我們的這個需求呢?怎麼樣去把我們傢鄉的子弟兵,更好的與我們本地的,本土的這樣的一些人力資源更好的去融合和貫通呢?您怎麼看這個問題?郭曉東(眉州東坡副總裁):首先呢,都想做一流的企業,那麼我們想要一流的員工,那麼我們企業給員工一流的待遇,我們要給員工規劃未來,我們提出的口號是給員工搭建沒有天花板的舞臺,那麼實際上從員工進入到眉州東坡的第一天起,我們在每個職業生涯通道上,給他都搭建瞭沒有天花板的舞臺,包括後勤的洗碗的,他也可以做到廚師長的級別,那麼實際上就是說,我們大部分做餐飲企業人來的時候,就是從基層做的,都是說沒有考上大學的,沒有最近象牙塔的才來到我們企業。那麼實際上還有好多說,我們企業自己還建瞭學院,然後培訓,一切都是為瞭什麼,為瞭想辦法,讓他對這個行業產生榮譽感,讓他對這個企業產生認同感,我們覺得給我們企業做的時候,也是給行業想辦法能夠做我們自己一些微薄的一些貢獻,那麼實際在這個過程中,還有一個幾乎並進要做的事情,就是我們產品的標準化,還有一個是現代化。一個是餐廚的小型現代化,一個是中央廚房的現代化。那麼人口的紅利,遲早要實踐的,我們這個管理上早就出現瞭。所以我們一直在想,我們一個標準的門店,那麼怎麼如何把我們的這種編制想辦法降下來,員工的待遇提起來,那麼我們一直做的時候,就是說,想辦法我們企業做到規模,一直一定想辦法在眉州東坡的員工,就跟我們企業給員工的待遇,和他未來的職業生涯的通道,搭建得更好一些。謝謝。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,感謝。馮總,您剛才給我們介紹瞭,說您的一麻一辣是非常標準化的,我覺得對於企業來講,生產產品的標準化,是相對容易的,那如果把人的標準化做好是非常難的,尤其是文化的標準化,那在這樣一些文化層面上的一些管理,您對您的員工,有一些什麼樣的秘訣,跟大傢分享呢?馮巖(一麻一辣董事長):首先我們說到這個標準化,我覺得要想降低人力資源這一塊的壓力的話,我覺得首先要把產品做到標準化。對於我們一麻一辣來講,我們相對來講是比較簡單,所以形成標準化也是相對容易。你比如說以前我們一傢店面,大概需要的員工是20多人,但是通過我們標準化以後呢,現在壓縮到12到13個人,就是完全正常的工作。人員壓縮下來以後,同時就可以把員工的待遇提上去,這樣的話,可以激發員工的這種鬥志,當然說同時也有待遇、生活這方面的福利,要跟得上。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,感謝馮總,劉總,我知道您一直在觀察很多的連鎖的大規模的一些餐飲企業,我想您再補充回答一下,剛才馮總的問題,我們知道產品的標準化是相對容易的,但人才的標準化,實際上是非常難的尤其是文化上的標準化,那在您看起來,餐飲行業,如何能夠更有效的,通過什麼樣的管理方式和手段,能夠實現服務標準化,您怎麼看?劉文獻(北京特許經營權交易所董事長):人的標準化,最好的辦法就是教育。剛才我們談到眉州,它有自己的商學院,可能賈總也有自己的。大型餐飲企業,基本上都可以有自己的這個餐飲學校,那麼這種教育實際上,我覺得最後要變成什麼呢,就是一開始的是一種教育,就是你教給它東西,到最後其實要給他一個未來。就說這個企業共同去創作一個未來,這個未來是什麼呢?就是這個企業權益的未來,如果說這個權益的未來,如果說能夠分給你的各層面的幹部和員工,那麼這個時候就會形成一種大傢共同往前走的局面。剛才講的人在的問題,我覺得人才在企業裡面,是不同的級別的人才需求的是不同的,比如說店員的想法,店長的想法,企業高管的想法,那麼它關註的個話題是不同的。那麼因此呢,我們在研究這個方面,我們就在想,我們正準備成立一個,我們這個交易所板塊下面,成立一個名牌餐飲業的這樣一個特許經營全,交易中心。通過這個交易中心,我們把這個可以賦予各級人才的權益,在這裡可以交易。你比如說高管,都做到副總這一級的,他關心的是這個企業能不能到證券市場上市。這個已經做瞭店長的人,他關心你可不可以把一個地區賣給他,或者跟他合作,如果他現在就是店員,他關心他將來有沒有一天,他可以去成為一個店長,這個都是一種期權,那這個期權它通過什麼方式來獲得,如何引入社會化資本來共同獲得,因為光靠他的錢,可能他不夠,那麼光靠社會化的資本,現在想投餐飲的人很多。去這個店一吃,覺得很好,但是它自己沒有時間去管理這個店,也沒有時間去運營這個店,這就叫社會化資本,如果能把這種社會化資本,和這個員工的這種管理運營資本,這兩個結合在一起,創造這種體制。比如說眉州一個店,可以有50個人,合夥成立一個單店的一個公司,50裡面有20個是你的員工,有30個是外面的投資人,然後所有他們的股權可以在我那裡交易,眉州本身這個單店的特性權也可以在我那交易,這樣的話,就說,我們隻有創造一個可以交易,可以流動的權益市場,才是根本的穩定致隻有計。因為大傢要的權,權要轉換成錢,隻有權才能轉化成錢,這就是期權的根本的一個激勵機制,然後讓它可以交易。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):我覺得這個對於考驗我們企業傢來說,也要有一種更好的契約的精神,能夠最終實現我們跟多員工這樣的一種權益,那麼說到品牌,我們不能不提高營銷,因為營銷是擴展品牌非常重要的有效的手段瞭,那在歐洲的時代裡,我們看到瞭很多餐飲業界來講,做瞭一些比較淺層次的一些營銷,比如說在團購上,做一些促銷活動啊,這個是比較短期的一種行為瞭,那在大傢看起來,營銷不應該等同於短期的促銷是這樣的吧?那如何能夠保持一種,比較有持續力比較強的,效果非常好的這樣一種有效的促銷手段呢?賈總?賈國龍(北京西貝董事長):我覺得營銷和銷售和促銷真的不是一回事,營銷是一個更本質的概念,就是你怎麼能讓這個市場動起來,能夠有利於你的動,當然促銷也好,銷售也好,它都是營銷一些具體的行動,但我覺得品牌營銷,最根本的還是要把品牌戰略定位好,就是一定要給客人一個消費你的理由,這個才是關鍵,然後給客人一個清晰足夠的消費你的理由,比如說我們西貝,我們就是西貝西北菜,我們就是要做西北菜中的烹羊專傢。就是讓人們想起西貝說他們傢的羊肉最好吃,我去西貝的理由,就是去吃他們傢的羊肉去瞭,另一個就是你定位清晰瞭之後,你能不能把顧客的體驗真的能夠做好。顧客體驗的就是幾個唯度瞭,就是他的感覺。他來瞭以後,他眼睛能看到,他的視覺是不是看到他覺得很喜歡你們傢的形象,有很好的背景音樂,噪音不會太大,不要太嘈雜,吃到你的菜味道又很好,整個就餐空間裡面彌漫的氣味又是能夠誘人的美味,而不是一些討厭的味道。另一個就是還有觸覺,就是它隻要手能接觸到的東西,是不是舒服。就是讓他的感覺好,他的綜合感覺好瞭,體驗就好,體驗好瞭,他又不斷地強化你的定位,就是強化他再次消費的理由,強化瞭他給朋友去介紹你品牌的理由。我覺得營銷就是品牌定位,顧客體驗。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):我覺得賈總說得非常好,我們今天追求的不僅僅應該是好的味道,更應該是這樣一種多唯度的體驗,是眼耳鼻舌這樣的一種多方位的這樣一些感受,包括觸感其實都很重要,是吧,賈總。那麼剛才賈總呢,我覺得他一個核心的觀點就是要持續的朝著一個方向去建立價值,從而讓我們的品牌形成一種品牌的磁場,能夠把很多的消費者吸納過來,金總,我們知道您在互聯網應用上,其實做瞭比較多的常識瞭,應該是在這方面是一個行業先鋒瞭,那您對於認為我們餐飲行業與互聯網的結合,怎麼樣能夠實現,既保持好自己的非常高品質的形象,同時又能夠實現更快速地實現我們品牌的延展呢,您怎麼看?鄧超(金百萬董事長):我是這麼看,實際上我覺得營銷跟促銷,從表面上看,沒有什麼太嚴格的區分,都是一種溝通,給顧客傳遞一種信息,你包括促銷是不是,告訴大傢瞭,我要打折瞭,這是一種信息。營銷其實也都差不多,但是我覺得他們之間的區別就在於什麼啊?在於營銷更全面一些,目的性不太一樣,促銷很直接,就是為瞭提高營業額,那麼營銷呢,包括剛才賈總說的,包括品牌營銷,它的目的性可能不是特別直接的,針對於為瞭提高營業額,它可能是間接的。剛才你說的,跟互聯網的結合,就是像我們企業,前半場一直說在歐圖(音),它是一種團購的模式,是歐圖的一個最直接的一個表現形式。那麼我們企業在作這個團購的時候呢,實際上跟很多企業做法就不一樣,很多企業是通過團購來提高他的營業額,我認為這就是一種促銷手段,打折嘛。那我們企業在跟團購網站合作的時候呢,並不是說為瞭提高營業額,我們就是放很少的一個量,但他就是非常便宜。我們的目的是為瞭什麼啊,是提高品牌的美譽度跟知名度,這些人他有一個很好的體驗之後,回去讓他進行傳播的。那所以我們在進行這個團購的時候,從來不是放很多的量,我們會放得非常的便宜,你像我們烤鴨,一個成本50多塊錢,但我們賣25,目的不是為瞭增加營業額,我們是幹嗎呢,讓很多人體驗之後去傳播,這就可能是營銷跟促銷之間的一個區別,那麼剛才你就說瞭,你如果要打折,我其實就特別不贊成對一個品牌進行打折。打折我覺得是對品牌有傷害的,那麼你對你的顧客,采取一種優惠,不應該是這種直接的打折方式,應該是通過提高你的服務,讓它的性價比更高,這是最好的對顧客的回饋,而不是說什麼啊,不是說讓它怎麼降低價值。所以說在這個反而我的一些經驗,尤其是跟互聯網合作過程當中,我更願意把這個互聯網尤其是團購平臺,當為一個新媒體來應用,並不是當它一個什麼啊,促銷的一個平臺來運用。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,非常感謝,我們金總的精彩發言,那劉總,我們知道,您已經觀測到我們中國的餐飲行業,已經有很多年瞭,大傢都有一種普遍的反應,說我們中國餐飲業的品牌,其實是一個高危的行業,尤其是我們中國餐飲業有很多的中小企業,它的存續狀況實際上是不好的,平均壽命隻有2.9年,這樣的樣子各領風騷三五年,那在您看起來,有很多的餐飲業,他們都是本著一種樹大招風捍樹的,彷徨的一種心態在經營自己的品牌,您覺得,作為餐飲業界的品牌來講。如何能夠更好的去保護好自己的品牌?您怎麼樣去看這樣的一個問題?劉廣偉(東方美食董事長):對,你剛才說的很準確,就是我們剛才講,餐飲行業我們常說三高一低,其實還有一高,就是風險特別高,尤其現在,在我們餐飲行業的上遊,這個食材出現瞭大量的問題,不管是動物類的食材還是植物類的食材,一個大的問題呢我管它叫做催熟食材,都是在段時間內催熟的,過去我們用雞燉個湯,老母雞一年半兩年。現在都是45天的,包括植物也是這樣,我們現在這些食材和這些種植和養殖的這些行業,或者這些業主們,利用我們廣大食客飲食的虛榮心,生產瞭大量的催熟食材和不安全的食材,那麼最終的爆發都轉嫁到我們餐飲行業來瞭。大傢可以仔細想一想,近兩年來說是餐飲行業出現瞭很多食品安全問題,絕大部分都來自於上遊的食材,而這種食材,也是一個全社會的問題,它已經就是滲透到每一個餐廳,每一個傢庭,每一個人的胃,所以我們餐飲行業,有的時候也是很無能為力。和一些品質好的食材品牌,建立合作關系,但僅僅是一個開始。所以說我們餐飲企業,我覺得說到搞營銷來說,我認為最主要,最核心的,還是產品,因為你是餐廳,人傢是來吃產品的,隻要你產品的質量好,品質好,那麼一定會有客人來。在前三十年,大傢還在追求價廉,要吃到價廉物美的東西。現在我看消費者都在改變,要吃安全的。隻要品質好,價格合理,他也是能接受的,所以我覺得餐廳的營銷最核心的核心還是產品。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):說得非常好,民以食為天,食以安為先,安以質為本,質以誠為根,我覺得作為餐飲從業人來講呢,其實都應該帶著一份對食物的誠心和一份敬意來經營和打理自己的企業。那白總,實際上我們看到近年來在全球化和信息技術的這種共同作用下呢,其實很多餐飲企業在推廣自己品牌的渠道和手段其實是發生瞭很大變化的,我們今天的活動其實已經的說明瞭問題瞭,我們今天采用瞭跨媒體合作的這樣一種方式,其實對於餐飲企業來講,也是一個更好的,優化的一種媒體的一種投放的組合,那在您看起來,您認為,作為最傳統的中國餐飲業界的這些代表們,如何更有效的,更精準的去選擇好自己傳播和營銷自己品牌的一些非常好的媒體呢,你怎麼看?白昱(雅座CEO):從我們的觀點來看,我們也看到很多餐飲企業,在營銷和品牌建設裡面,就是走到瞭這個行業的前列,一傢產品隻有把產品服務和基本面做好以後,才談得上要去做營銷,做推廣,我認為這是一個前提,如果沒有,這就推的越多,可能就死得越塊瞭。所以我們假定說這個企業的基本面都是不錯的,那這個時候用什麼樣的手段,什麼樣的方式,怎麼去做這件事情,就變得非常的考究,首先餐飲企業,最歷史以來,通常的營銷手段,其實大部分用的是叫口碑營銷。我的第一個觀點就是企業要做傳統的時候,應該找最好的載體,最低的成本,最大的范圍,把好的東西傳播出去。第二個我想談的話題就剛才賈總和鄧總談的這個話題,就是說企業的基本面,如果做好瞭,我們把我們好的東西根據市場的定位,希望最希望傳播給誰呢,傳播給喜歡,和認同我這個定位的消費者。我們今天做口碑傳播,做營銷,需要現代化的手段和新的媒體,把我們想傳遞的信息,傳遞給那些,我想來,讓他來,或認為我企業和價值定位的人。這個時候我們營業的營銷就最大化瞭。根本不需要用兩折、三折的方式,去找那些根本不需要招來的人,隻是認同價格低的人,並不一定是我的客戶。所以我講今天的先進手段,已經有很多的企業捷足先登,用這些低成本的手段,極大的擴張瞭這個企業的影響力,這是我的一個簡單說明,謝謝。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,感謝白總,其實我們餐飲企業經營很多非常好的一些菜品的時候呢,也可以積極的去嘗使用一些新的信息化的手段,可以逆向的將我們味蕾的半徑能夠收縮回來,能夠追蹤回來,我相信我們的賈總,一定會在互聯網上找到很多的羊肉控。郭總,我們知道其實眉州東坡在餐飲業界來講呢,應該算是一個比較長壽的企業瞭,您在您所看來我們眉州東坡在經營企業,在營銷品牌上,有一些什麼樣的路徑上的選擇和變化嗎?郭曉東(眉州東坡副總裁):實際上一個企業的品牌,就是企業的生命。那麼促銷是營銷兩個字的一部分,那麼我們怎麼認識這個營銷這兩個字呢,我們認營銷,一個就是員工體驗、顧客體驗和社會責任的一個全過程的一個包羅萬象的這麼一個過程。那麼隻有這三點都做好瞭,才能真正地講,是一個營銷的這麼一個過程。那麼我重點講一下,這個顧客,因為剛才講瞭員工和其它品牌,社會責任這一塊。那麼整個對顧客的話,對他來說這個品牌,他銷售你產品的過程,或來你這個店體驗的過程,有360度體驗管理的過程,他帶走瞭什麼樣的印象,他肯定傳播什麼樣的口碑,就是你營銷的過程一個管理過程,不是說你隻賣瞭一道菜。那麼實際上客人都願意說,進一個裝修環境很好的地方,然後服務也特別好,然後吃到的東西是美味,那麼它這個價格呢合適,這個也是一個營銷的過程,那麼它整個就是說,你在塑造你這個企業定位,和然後你的目標市場顧客的聯線營銷的過程,這就叫精準。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,感謝。我們中國的道傢思想告訴我們,天得一以清;地得一以寧;神得一以靈;谷得一以盈,萬物得一以生;侯王得一以為天下正氣。有的時候呢一可能就是一切,那麼對於我們一麻一辣來說呢,可能一個香鍋就是我們最核心的這種價值瞭,我想請問一下我們的馮總對於成長型的這樣一個企業來講,您覺得如何能夠更有效的去縮短我們這樣一個營銷路徑,您怎麼看?馮巖(一麻一辣董事長):首先我覺得應該是對企業的一個定位,就是你要掙誰的錢,這是大白話,對於我們來講,就是我們的客戶群體很明確,就是80後、90後的這個年輕的群體,所以就是對於我們在營銷來講的話,我們主要就是圍繞這個人群,當然說從這些人群裡面我們總結一些經營的經驗,互聯網是最有效的,可以這麼說,就是來我們餐廳就餐的顧客,大概有90%以上都是玩微博的。所以現在的這種微博營銷,特別適合我們企業,再一個當然有一些像傳統的一些營銷模式,我也再做,包括團購,其實我們也嘗試瞭。但是相對很低端很便宜的這種途徑我們是堅決不做的,這個是我們一些,在營銷這方面的一些經濟吧。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好,劉總,其實我覺得連鎖加盟方式,其實在全國有很多種這樣的一些店面,本身也是一個媒介,對於我們的品牌宣傳,也是非常好的一種方式瞭,那有沒有一種新的模式,或者與傳統的地毯式的宣傳模式,能夠更好的優化,實現我們的很多的連鎖企業,能夠快速的通過新的手段和方式來迅速的實現營銷呢,您怎麼看?劉文獻(北京特許經營權交易所董事長):因為營銷是跟成本相關的,也跟大傢想得到的成果相關,關於營銷呢我想談一下,實際上每個企業營銷的層面是不一樣的,第一個如果你公司上市瞭,這實際上是你股權的一個營銷,你剛才講瞭全國的加盟店面,然後剛才講到瞭互聯網,其實我覺得大傢特別重視手機,手機終端,就是下載這個終端營銷,我覺得將來可能會比互聯網會有攻擊力的一個渠道。可能是您說的,這個爆炸性的一個營銷的方式,其實我覺得金百萬他們用互聯網這個營銷呢。因為營銷是要幹什麼的,營銷就是怎麼發現,怎麼抓住客戶,怎麼讓客戶更忠於你,這是我們要達到的目的,所以金百萬,我覺得他用互聯網是很成功的。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):我覺得其實信息化的手段,最重要的就是它可以使我們的客戶群,能夠區分,能夠更好的加以分類。接下來是我們的互動時間,那麼由於時間的關系呢,我們隻有一次機會,經驗非常的寶貴,看我們的哪一位,有問題的,可以向我舉手示意,好,有請?提問嘉賓:大傢好,我姓周我想想問問鄧總,請教你一個問題,企業到什麼規模開始營業品牌呢?謝謝。鄧超(金百萬董事長):其實我覺得是這樣,就是品牌從你剛開始做這個企業的時候,就開始在經營瞭,隻不過不同的階段,不同的手段跟效果。假如說剛開一個店,你是什麼品牌營銷,你把菜做好瞭,你的品牌的特性,就是產品。你像我們金百萬,剛開始我們企業剛做的時候,一提金百萬烤鴨、傢常菜,這就是出於什麼啊,出於品牌建設的階段。那麼到瞭第二階段,我們就不能夠總停留在這個產品層面瞭,我們第二階段,我們的品牌特性是什麼啊,就是大傢都知道,金百萬的品牌特性是什麼啊,從管理角度上,從行業,我們是叫品牌特性,我們在行業內叫信息化,都知道我們的信息化做得非常好。那這上升到一個管理層面,那麼再往後,你包括現在,你的品牌,你的核心訴求,就是你傳遞給顧客的是什麼呢?那就不是一個簡單的產品瞭,那就是你要給顧客在精神層面帶來一些更高的一些訴求。所以說我覺得品牌的建設,它應該是什麼啊,是分階段的,但是從你剛開始就有品牌意識,如果你要沒有品牌意識,我想可能你就做不好,你想你剛開始做一個小店,你就是為瞭掙錢,你做一個菜都壞瞭,你還要賣給顧客,那就對你品牌就造成傷害,你就是沒有品牌意識,那你肯定做不好。我的一點理解,謝謝。張欣(CCTV《創業天使》欄目主持人):好的,感謝我們鄧總的精彩發言,今天非常感謝臺上各位嘉賓精彩的觀點和分享,正如我們剛才這位提問的企業傢所說呢,其實我們去做品牌有起點,但是我覺得做品牌應該是沒有終點的,就像星巴克的創始人霍華德-舒爾茨所說的那樣,管理品牌應該是一項終生的事業,我相信任何的一種品牌的成功,都不是一次性授予的封號,或者爵位。它需要我們的創始人你每一天的努力去堅持和守護。對於我們企業傢來說,經營品牌,應該是將心註入,用心守護,與資本對話,讓夢想起飛!感謝收看本期的《創業天使》節目,我們下期再見,感謝各位,感謝。中央電視臺《創業天使》欄目編導:黃波娜 燕金成 制片人:王藝龍

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南投土地貸款房貸《創業天使》特別節目2012中國好味道電視論壇(下)

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